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功效多元化、海外消費上升…Z世代面膜消費數據看這里
來源:CDNB    2019-09-26 09:21
摘要:Z世代線上消費已經超過90后,成為面膜品類消費的第一大“金主”。更多詳細數據點下文。


《中餐廳3》中,黃曉明的“明言明語”成了今夏最紅的語錄,他本人也成了“霸道總裁”形象的最佳代言人。


其實,人人心里都可能藏著一個“黃曉明”人格。比如,通過研究數據發現,在買面膜這件事上,Z世代年輕人都是“霸道總裁”。因為,他們的消費觀是“我要,…我也要…,我都要”。


CBNData聯合天貓超級品牌日、GLAMGLOW格萊魅發布《2019 Z世代線上面膜趨勢報告》(以下簡稱CBNData《報告》),用大數據一窺年輕人在面膜消費上的三大明式“膜”法。


我想熬夜,我也要光彩照人


最能體現當代年輕人“全都要型”消費觀的,應該是這句“熬最晚的夜,用最貴的護膚品”。他們想要熬夜晚睡,卻又拒絕擁有一張“熬夜臉”。為此他們不惜重金購入面膜,來挽救晚睡帶來的后遺癥。


CBNData《報告》顯示,Z世代線上消費已經超過90后,成為面膜品類消費的第一大“金主”。近一年來,他們的人均消費也呈現出高速增長,超過了整體消費水平。




而且,他們對面膜的投入越來越多,用上了高端面膜,消費增速甚至超越85后,成了高端品牌消費的亞軍。


年輕人熬夜后急切的護膚需求,還催生出了主打“急救”概念的面膜。CBNData《報告》顯示,近兩年來,商品信息里含有“急救”“前男友”“瞬間”等詞的面膜消費猛增。






比如,早在2015年就因急救效果顯著而成為網紅爆款的SK-II前男友面膜,被網友譽為用完后能“氣死前男友”的神器。有意思的是,這款面膜的本名叫做“青春敷”,因為網友們自發賦予它的“前男友”概念太火,SK-II干脆改名,在天貓旗艦店的商品名稱里都帶上了這個關鍵詞。這一改名,還讓這款商品的搜索量提升不少。


我要專業功效,我也要有趣


這屆年輕人在意面膜的專業效果,上述“急救”概念面膜的走紅,也反映了他們追求即刻功效的務實。


通過在各種社交平臺上的種草和學習,年輕人把自己修煉成了護膚專家,在不同功效選擇上很有主見:對于面膜粉,他們的主要訴求在于美白提亮,深層清潔他們首選水洗涂抹式和撕拉式,要求補水保濕他們會選擇貼片式和免洗。


Z世代對于面膜功效多元和細分的訴求,也讓一些小眾特色的產品崛起,比如抗敏、抗氧化、祛斑祛印等。而且,務實的Z世代對于皮膚耐受性充滿謹慎,對致敏及悶痘等安全性問題的關注度不斷上升,天貓上關于“耐受性”的相關提問數較1月增速達7%。






當然,功效好還不能完全令他們滿足,“有趣”、“有顏”他們也要。


敷面膜就只能保持“僵尸臉”,度過枯燥的15分鐘嗎?不存在的!對Z世代來說,敷面膜必須得有趣好玩。CBNData《報告》顯示,Z世代對美妝產品“包裝”和“趣味”的認可度高于其他年齡段。





還記得趣味面膜中的鼻祖“動物面膜”嗎?憑借“老虎臉”“熊貓臉”面膜,圈粉無數,還引得明星們紛紛自拍曬圖。為了滿足年輕人的社交娛樂需求,現在面膜品牌愈發注重“顏值”和“好玩”,比如涂抹式的星空面膜、GLAMGLOW格萊魅的發光面膜都成了面膜界新網紅。



△GLAMGLOW格萊魅上鏡紫罐(派對立體緊致泥面膜)


我要個性小眾,也要網紅同款


Z世代愛體驗、好嘗新,想要獲得獨一無二的體驗,因此他們對小眾品牌青睞有加?!秷蟾妗贩Q,從面膜品牌歸屬地來看,海外品牌消費份額呈上升趨勢,而且來自小眾國家地區的品牌消費正快速增長。




小眾之外,他們也想要“網紅同款”。Z世代在天貓上“網紅同款”、“ins推薦”等面膜產品的消費額逐年增加,他們貢獻了網紅面膜消費額的三成以上。


“網紅推薦”對年輕人的吸引力有多大?曾有網友統計,李佳琦直播里一句“買它”,4000多張面膜1分鐘就賣光了。另一個例子是,高端小眾面膜品牌GLAMGLOW格萊魅與天貓共同打造了超40場直播,邀請20多位主播、80多位達人,吸引了1780萬人觀看。


如今,“粉絲經濟”大行其道,明星和偶像的代言或推薦,都能激發Z世代的追隨和效仿。




其實,年輕人“全都要型”消費觀的背后,是他們日趨多元化的護膚需求。想要伺候好這群精致而有主見的小金主們,品牌和商家遇到的挑戰不小。


不過,天貓正在幫助品牌們看懂中國2.5億年輕消費者。天貓超級品牌日與GLAMGLOW格萊魅的合作,2019年9月3日,GLAMGLOW格萊魅將全球第一家直營旗艦店開上天貓,借助天貓最大限度地與Z世代溝通,打開了高端小眾面膜品牌在電商的探索之路。而這次活動人均客單價超過600元,也證明了這些年輕客群的消費實力不容小覷。




隨著Z世代收入水平的提高,在面膜消費上升級會越發明顯。CBNData《報告》提到,對比80后、90后來說,Z世代的美容護膚意識更強,更舍得為美妝產品買單,在“悅己”方面他們已然走在了潮流前端。

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