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當Z世代都開始抗初老 口服美容還會只是一陣風嗎?
來源:華映資本    2019-10-15 14:59
摘要:美容逐漸進入“口服+護膚”雙管齊下的階段。



當代年輕人養生起來到底有多野?保溫杯里泡枸杞、喝可樂時加黨參、敷著最貴的面膜熬夜……一邊作死一邊自救,是越來越多年輕人開始踐行的“朋克養生”。


不可否認的是,大眾越來越舍得在美容養生上花錢了 。首先來探秘其中風很大的一支:口服美容。當越來越多的人包里備上了小紅書同款小藥盒,年輕人“要美更要健康”的最直接體現,是今年618天貓國際口服類美容產品成交額同比增長達到了驚人的2266%,多個品牌迎來數十倍爆發。

一同來看:我們為美氪金幾多?口服美容賽道價值幾何?


市場浮沉,口服美容風又起

比外抹更直接,又比動刀更溫和——口服美容作為介于普通護膚和專業醫美之間的新方式,順應了中國消費者“以內養外”的傳統觀念,日趨流行。美容逐漸進入“口服+護膚”雙管齊下的階段。

隨之而來的是市場規模的猛增。據智研咨詢數據顯示,2013-2015年間,口服美容市場規模增長了31億元,是前兩年的2倍。未來,預計中國口服美容市場將步入高速發展期,2022年將達238億元。一塊巨大市場正在形成。



△口服美容賽道發展里程碑

從最早的太太口服液到如今百花齊放的保健品市場,90年代至今國內口服美容發展史歷經了從興起——發展——短暫消沉——持續上揚的幾個階段:

中國“內服養顏”概念的產生始于1992年“太太口服液”的上市 。由于口服美容品在中國市場上比較少見,其一經上市就搶先占據了行業領先。但此時中國的口服美容風潮并沒有真正意義上興起,多數產品主訴的直接功效并非美容,而是打著調理身體的旗號。

2004年,日本品牌FANCL攜膠原蛋白飲品進入中國內地,隨后,另外兩大日系品牌資生堂和DHC的膠原蛋白產品快速跟進中國大陸市場。中國企業緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺:2008年,Lumi、顏如玉等紛紛推出口服產品;2011年年初,丸美首次嘗試口服美容產品。

口服美容市場也經歷過短暫的“欲揚先抑”。2013年8月,央視《焦點訪談》就曾質疑市場上部分膠原蛋白飲品的功效并對其生產成本進行披露,導致市場陷入萎靡。隨后的2015年,隨著跨境購物的帶動,Swisse、POLA等品牌開始走進中國消費者視野,產品更加多元、良好功效和KOL的賣力帶動,助推市場再次火熱。

直至今日,口服美容已成為2019天貓國際618期間國人受歡迎三大消費品類之一。據天貓國際官方數據, 今年6.18在該平臺上口服類美容產品成交額同比增長2266% 。其中日本品牌POLA比去年同期銷售額增長超過30倍,澳大利亞品牌Blackmores明星產品“煙酰胺”當天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳寶、Venus recipe、Bechi 等品牌也增長驚人。

“吃下去的美麗夢想”:吃什么?誰在吃?

以下篇幅中,我們試圖從供給(產品)、需求(人群)以及供求兩端的連接方式(渠道)層面,逐一分析市場特征。

供給端來看,口服美容市場品類日趨細分和功能多元。除了消費者耳熟能詳的膠原蛋白和葡萄籽外,魚子醬類、玻尿酸類、煙酰胺類等品類進入消費者視野,長尾細分品類消費占比逐漸提升。



△口服美容典型細分品類舉例


產品的功效、體驗、成分怎么樣?有何獨特優勢或創新?這是我們對新品進行評估時的主要關注點:

1、產品使用的便捷性和功效的可跟蹤性 。便捷性一方面可以體現在產品包裝層面,例如在小包裝型產品日益受到年輕消費者的青睞的情況下,將傳統的大瓶包裝改良為多種補劑合一的分日包裝;另一方面可以體現在產品選擇層面,例如將按功能分類的多種產品,改良為按年齡和定制化所需的綜合性產品。

2、產品服用口感和使用體驗的新奇性 。一方面可以借由年輕人喜愛的生活方式改變現有產品的產品形態,零食化趨勢日益受到追捧,如用咀嚼式、吸入式替代單一的藥劑吞服;另一方面可以從新潮的外觀設計和IP化的形象包裝拉近年輕人的距離。

3、產品概念的跨界性和成分的創新性 。美妝產品培養出來的成分黨正是美容保健品的核心消費群體,因此美妝產品的成分爆款邏輯同樣適用。另外,抗糖、防脫等在醫美領域火熱的產品概念在美容保健品領域同樣受歡迎。綜上,我們更為關注主推某些核心成分,以優質的原料,信賴的原產地和合理的價格占領消費者心智的產品。



△口服美容相關功能對應的搜索詞一覽

與產品端創新和多元化相對應的,消費者對口服美容的訴求也愈加分化。據CBNDate消費大數據顯示,與口服美容相關的美白、抗老、補水和防脫功能在線上均有一定搜索量,這是消費者的四大主要訴求,其中關注美白和抗老的人數最多。

而由于不同年齡層皮膚狀態、護理目標不同,口服美容產品在不同年齡段呈現按需求分布的現象??偨Y來看,口服美容三大剛需為變瘦、變白和變彈。

△不同年齡階段口服美容訴求


回歸人群本身,毫無疑問,女性是口服美容的“主力軍”,且占比逐年提升;90/95后在口服美容的消費人群中比例不斷擴大,近年來占比超過半數;低級城市的人數占比緩慢上升,但一二線仍是消費主力。

△口服美容人群代際&城市分布


渠道?營銷?觸達新消費人群的正確打開方式

整體從渠道來看,國內美容保健品的銷售渠道主要以藥店為主,除此以外,直銷、商場/超市、電商等也是重要渠道;且近年來線上發展迅速 。線上口服類美容產品成為領跑美妝類目的現象級品類。加上目前市場上高知名度品牌多來自海外,催生了旺盛的代購、海淘需求。但新電商法下,代購等渠道受到一定程度限制。

與線上渠道火爆的銷售狀況相比,線下渠道除屈臣氏、萬寧等口服產品銷量較好外,其他專營店的銷售情況并不甚理想。此外,由于口服美容品仍屬于食品和保健品的經營范圍,早期在高端商超、藥店等系統連鎖店中銷售起來更加容易,但對于傳統CS渠道的門店和一些電商渠道來說,其店鋪是否具有相應的銷售資質還有待考察。


△美容保健品銷售渠道分布


與此同時在營銷傳播層面,口服美容賽道作為受廣告、種草、KOL/KOC等影響極大的行業,我們重點關注品牌的三大“帶貨”能力:

1、嚴肅科普與通俗內容相結合的內容傳播能力 。相較于一般商品的炫耀性購買心理,美容保健產品的購買則呈現出用戶主動入坑的焦慮心理。年輕消費者出于對年齡增長,日?!白魉馈焙蜕磉叞咐慕箲],往往會自發地主動尋找相應的產品進行補救,他們更相信專業的講解分析和朋友的真實推薦。因此,可以通過嚴肅科普在消費者心中建立專業認知,而后通過通俗內容加深消費者的理解和轉化。

2、擅長精細化管理與私域流量承接的流量運營能力 。相較于一般商品的博主種草和為愛豆買單心理,醫美保健品消費者更為信賴朋友推薦。因此,我們看好通過具備核心流量池、能夠實現流量精細化運營、從而在0到1的起步階段達到高ROI轉化的項目。

3、具備正向價值觀和世界觀的品牌建設能力 。從投資角度來看,我們更為關注的是長遠的品牌建設能力。因此,產品本身所主張和傳遞的價值觀、世界觀尤為重要。只有從消費者角度出發,不斷提升品牌附加值,真正構建起核心競爭壁壘,品牌生命力才能長久。



△Z世代養生消費種草方式和購買渠道偏好


注:數據經問卷調研產生,共在95后人群中收回 207余份有效問卷。

我們在Z時代人群中進行的問卷調研,也側面應證了以上觀點;作為養生消費(包含口服美容在內)的主力軍之一及未來強增長潛力人群,其購買習慣尤其值得品牌關注。

從種草方式偏好來看,Z世代在選保健品時更為相信朋友的推薦,短視頻和直播種草的方式在保健品領域反響一般;購買渠道偏好上來看,Z世代在選購保健品時多數仍從淘寶天貓購買(這與許多海外品牌在天貓開設直營店有關),線下門店因其專業形象和方便咨詢,也是Z世代購入保健品的重點渠道。


進口靠譜,國產靠邊?并不

首先來看國際趨勢 。CBinsights在一份報告中 將 2018年美容行業發展的 3 個關鍵詞概括為:健康、包容以及大公司——在全球消費領域,“健康”和“美”兩者的距離正越來越近 ?!敖】怠背蔀樵絹碓蕉嗝廊萜放频墓πшP鍵詞,美容養顏概念補劑層出不窮,絲芙蘭、Nordstrom等美妝零售商們也紛紛上架口服美容產品。新型補品品牌也正展露頭角。美國口服美容市場中,風頭正勁的例如保健品品牌HUM、The Nue Co、Moor Juice和Vital Proteins。HUM其成立于 2012 年,融資 750萬美元,主打維生素美容,已經在絲芙蘭和 Nordstrom 上架;后三者也曾分別融資15萬-1900萬美元不等。



△中國口服美容市場部分玩家一覽


而在國內口服美容市場的玩家中,國際品牌以POLA、Fancl、HABA、SWISSE四家最具代表性。

至2018年年末,POLA品牌銷售額1501.83億日元(約合人民幣93.11億元),同比上漲4.3%,而2017年品牌的增速為24%;FANCL化妝品業務銷售達715.99億日元(折合人民幣約44.34億),同比增長8.4%;自從2015年被收購后,澳洲保健品品牌Swisse就一直是健合集團業績增長的“發動機”,健合集團2018年業績報告顯示,Swisse為代表的成人營養及護理產品業務收入42.4億元,同比增長24.3%。據品牌官方稱,目前中國正在成為Swisse最大的市場并將被持續加注。

國內品牌中既有丸美這樣的大型成熟企業,也給基漾、今樣、如謎等近一兩年才誕生的新興品牌留有空間 。據招股書,2016年-2018年,以膠原蛋白口服液作為主打的丸美股份營收分別為12.08億元、13.53億元、15.76億元;凈利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.12億元。

基漾代表產品為益生菌果蔬發酵飲產品、膠原蛋白棒,其益生菌果蔬發酵飲產品從今年春節后上線,雙月的復購率接近 40%;今樣的膠原蛋白肽酵素和低卡營養代餐兩大系列專注亞洲女性膚質和體質的抗衰保養,截止今年 6 月,今樣一年營收超過 7000萬元;如謎的抹茶膠原肽元氣粉則在2018年賣出5萬份;未來還有很大增長潛力。

結語

在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下,我們相信口服美容市場的增長勢頭還將繼續維持一段時間。

而在時間的淘漉之下,產品的持續創新、具備正向價值觀和世界觀、流量精細化運營等底層能力,才能長久支撐這筆“可以吃的美麗生意”。
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